Un levier de collecte encore mal compris
Le legs et les autres libéralités représentent un potentiel considérable pour les associations et fondations. Pourtant, dans de nombreuses structures, ce sujet reste encore tabou, marginalisé ou mal intégré dans la stratégie de collecte globale.
Certaines organisations craignent d’aborder ce sujet « délicat » avec leurs donateurs. D’autres ne savent pas par où commencer, ou peinent à mobiliser en interne. Résultat : le marketing des libéralités est souvent réduit à quelques pages dans un rapport d’activité, un encart discret dans une brochure, ou une présence timide sur le site web.
Et si on changeait enfin de regard ?
Et si les libéralités devenaient un axe stratégique assumé, valorisé, et piloté avec méthode ?
C’est le pari que fait la campagne collective Testament Solidaire, que j’ai le plaisir de coordonner depuis 2024.
Intégrer les libéralités dans la stratégie de collecte : une nécessité
Les legs ne sont pas réservés aux grandes fondations patrimoniales.
Ils concernent toutes les structures qui savent parler d’engagement sur le long terme, de transmission de valeurs, et de projet d’avenir.
Pour positionner efficacement les libéralités dans une stratégie de collecte, il faut :
Assumer une posture pédagogique
Il ne s’agit pas de « vendre » un legs, mais d’informer, de rassurer, et de montrer que c’est une forme de don parmi d’autres, au service d’une cause.
Penser long terme
Le cycle de décision d’un testateur n’est pas celui d’un don ponctuel. Il nécessite un lien de confiance, un accompagnement progressif, et une cohérence dans la prise de parole.
Travailler la complémentarité des canaux
Les libéralités méritent leur place dans la newsletter, dans le parcours donateur, dans les événements de fidélisation… et dans votre stratégie digitale globale.
3 leviers marketing pour parler des libéralités avec justesse
En tant que coordinatrice de la campagne Testament Solidaire et consultante spécialisée dans le digital, j’ai eu la chance d’accompagner plusieurs structures sur ces enjeux. Voici trois axes qui me semblent incontournables pour faire évoluer nos pratiques.
1. Créer une stratégie éditoriale spécifique
Parler de transmission nécessite des mots choisis, un ton juste, et des formats adaptés.
💡 Exemple : intégrer des portraits de testateurs dans vos supports, publier une série de témoignages sur LinkedIn, ou proposer un guide « Transmettre autrement » téléchargeable depuis votre site.
2. Former les équipes à la posture relationnelle
Le marketing des libéralités ne repose pas uniquement sur les outils, mais sur la qualité des relations humaines. Il est essentiel de former les équipes (communication, fundraising, relations donateurs) à une posture bienveillante, non-intrusive, et alignée avec les valeurs de l’association.
3. S’appuyer sur les bons outils (et sur l’IA)
Certains outils IA peuvent vous aider à gagner en efficacité dans la gestion des leads, la production de contenu, ou l’analyse des comportements :
- Générer des emails ou lettres personnalisées à partir du profil d’un donateur
- Analyser les parcours des visiteurs de votre site « legs » et en tirer des insights
- Créer des chatbots pédagogiques pour répondre aux questions des potentiels testateurs
👉 Ce sont des actions que je mets en place pour mes clients dans le cadre de mes accompagnements IA appliqués au fundraising.
L’apport de l’IA dans la stratégie libéralités
L’intelligence artificielle, quand elle est bien utilisée, peut devenir un formidable levier pour structurer et valoriser votre démarche libéralités.
Exemples d’usages IA :
- Identifier les contenus qui engagent le plus sur la thématique des legs
- Générer rapidement des pages web, articles ou messages personnalisés
- Automatiser la qualification de leads via un formulaire intelligent
- Analyser les retours des testateurs et donateurs via des outils de text mining
- Créer un calendrier éditorial cohérent autour du thème de la transmission
💡 À condition de garder en tête que l’IA est un outil au service d’une stratégie humaine, pas une finalité en soi.
Du travail collectif à la cohérence individuelle
Un autre enseignement fort issu de la campagne Testament Solidaire : la richesse de la collaboration inter-associative.
Chaque structure garde sa propre identité, ses messages, ses publics, mais bénéficie d’un cadre commun pour :
- Mutualiser les efforts de sensibilisation
- Professionnaliser ses pratiques
- Gagner en visibilité grâce à la campagne collective
Et cela renforce aussi les stratégies internes : les outils développés collectivement (kits, vidéos, guides, prompts IA…) sont ensuite réexploitables individuellement, avec souplesse.
Une opportunité stratégique encore trop peu investie
Dans un contexte de baisse des dons ponctuels et d’incertitude économique, les libéralités offrent un levier de stabilité et de projection sur le long terme.
Et pourtant, peu d’associations les intègrent réellement dans leur stratégie digitale, dans leur parcours donateur, ou dans leurs campagnes d’automatisation.
En travaillant dans le secteur associatif, je suis convaincue que la technologie peut venir renforcer cette démarche, en :
- Libérant du temps aux équipes
- Structurant les prises de parole
- Personnalisant les parcours
- Permettant de mieux suivre, tester et ajuster
Vous souhaitez structurer votre stratégie libéralités avec méthode et impact ?
Chez Comia, j’accompagne les associations et fondations à :
- Élaborer une stratégie libéralités alignée avec leur stratégie de collecte globale
- Mettre en place des contenus adaptés et impactants
- Utiliser l’IA pour optimiser les processus et renforcer l’efficacité de vos actions
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